蘋果的可穿戴革命史:從AirPods到AR/VR

2019-11-25 10:42:48     來源:極客公園

蘋果終于推出了真正意義上的「第二代」AirPods,AirPods Pro。


在發售的前兩周里,AirPods Pro獲得了幾乎壓倒性的好評。據彭博社報道,AirPods產品線在2019年的出貨量將翻一倍,達到6000萬件。蘋果最新一季的財報數據也顯示,可穿戴設備(主要是AirPods和Apple Watch)正在超越iPad和Mac,成為僅次于iPhone的第二大硬件收入來源。


三年前,AirPods開創了「TWS」(True Wireless Stereo,真無線立體聲)耳機這種產品形式,將藍牙耳機從線環的束縛中解放出來。盡管公布之初它備受輿論質疑,發售后的一兩年,AirPods還是成為了蘋果近幾年推出的最成功的新產品。不僅如此,它還改變了整個耳機市場,也是蘋果未來布局的第一步。


超前的技術儲備


高端耳機是一種邊際成本相對很低的產品。


研發一款好耳機,前期需要投入大量研發成本,后續的生產制造成本則相對較低。所以傳統的高端耳機產品,最初的發售價往往極高,隨時間推移、出貨量增加,價格都會有一個大幅跳水的過程。所以一款耳機賣得越好,就越有足夠的資金進行后續的研發,做出最極致的產品,且價格反而不一定是最貴的。


2016年秋季發布會之前,蘋果對AirPods項目一直嚴格保密,也沒有進行大規模量產。發布會上,Phil Schiller先是宣布iPhone 7將取消耳機孔,然后馬上宣布,針對沒有耳機孔的iPhone推出了一個更好的解決方案,AirPods。


對其他任何一個手機廠商來說,去掉耳機孔,然后發布一個1558元的「替代方案」,這幾乎是自殺式行為。但蘋果有這個自信,相信自己的技術投入能夠帶來優秀的體驗,即使價格不菲,也能夠贏得消費者的親睞。


蘋果的可穿戴革命史:從AirPods到AR/VR


蘋果花了多長時間研發AirPods,我們不得而知。但一個事實是,AirPods在技術上領先了競爭對手至少一到兩年。AirPods發布的第一年,連效仿者都寥寥無幾,因為它們根本解決不了兩個獨立耳機的聲音同步和延遲問題。直到今天,都沒有很多TWS耳機能在輕便性、連接性能、麥克風效果等等一系列基礎體驗上比肩AirPods。而且大部分體驗合格的TWS耳機產品,價格并不比AirPods便宜多少。


2019年,整個TWS耳機行業開始逐漸趕上。市面上的芯片方案越來越多,價格也開始降低。據52audio.com的統計,目前市面上已經有16家廠商推出了49款TWS主控芯片。包括華為、高通、聯發科旗下的絡達、阿里小米投資的玄恒BES……越來越多的廠商開始推出TWS耳機產品。只是行業追趕的這三年里,蘋果又已經通過AirPods Pro邁出了下一步。


AirPods Pro的音質、連接性能、降噪效果、佩戴舒適度、便攜性、控制交互都是頂級的,不一定每一項都是最好的,但綜合來看,AirPods Pro已經成為了新的「最好的無線耳機」。


藍牙耳機:一片新的藍海


在AirPods剛剛發布的2016年,想要說服用戶花一千多塊錢買一個耳機,并不容易。


AirPods最初幾乎是頂著一片「罵聲」上市,過去三年里,AirPods的產品幾乎沒有變化,出貨量卻飛速增長。綜合多家市場分析公司的數據,2017年AirPods的總出貨量大約在1600萬左右,2018年是3500萬,今年則有望達到5500-6000萬,總出貨量將超過1億。


谷歌的搜索熱度數據也很好地反應了AirPods口碑發酵的過程。2016年末發布之后,AirPods的搜索熱度一直不高,直到2017年末,AirPods的搜索熱度開始走高,甚至超過了發布當時的熱度。在此期間蘋果并沒有發布新款耳機,也沒有大的市場營銷動作,全靠用戶的自主傳播。等到2018年末,搜索熱度進一步增長,最終在今年AirPods Pro發布后迎來爆發。


伴隨著AirPods的發展,整個藍牙耳機市場也在迅速擴大。根據天風證券研究所的數據,從2016到2018年,中國藍牙耳機市場規模從18億增長到了63億,出貨量和產品單價都大幅提升。


TWS耳機的發展,帶來了更大的市場機會。在這個智能手機體驗越來越同質化的時代,蘋果想要繼續給iPhone漲價是很難的。這時AirPods就成為了蘋果新的增長發動機,在近一年的財報里,蘋果可穿戴設備的銷售正在加速增長,從同比30%的漲幅上升到了最近一個季度的54%。其他手機廠商也是一樣,只賣手機想要獲得增長已經很難了,必須開始圍繞手機賣軟件、賣服務、賣智能家居、賣可穿戴配件?,F在全球有10億活躍iPhone,蘋果賣出了1億部AirPods,還有巨大的市場可供開拓。


對傳統耳機廠商來說,TWS耳機的發展帶來了機會,也讓它們面臨著挑戰。諸如Bose、索尼這樣的在高端降噪耳機領域耕耘已久的公司,面對售價1999的AirPods Pro,必定會感到壓力。AirPods Pro不僅在產品功能上更完善,更重要的是它能和蘋果的整個生態在更深的層面協同工作,比如直接唿出Siri,在音量調節界面直接開關降噪,連接到不同的設備。當越來越多手機廠商紛紛開始自研耳機產品,原本和手機廠是親密盟友的耳機廠,必須要開始思考未來的出路。


未來:可穿戴設備和AR


因為AirPods Pro同時兼顧了「降噪」和「舒適度」這兩個特性,越來越多的人開始意識到,AirPods其實是一個「AR」(增強現實)設備。


你可以長時間戴著AirPods Pro,它會把守在你的耳朵上,對聲音這種現實進行「增強」,過濾噪音,增強樂音。它讓我們意識到,AR設備的關鍵特性在于佩戴的舒適度,一個你可以長時間戴著的設備,才能「改變現實」。耳機是這樣,未來的AR眼鏡也是這樣。


一直有各種渠道的泄漏消息,稱蘋果正在開發一款「和iPhone協同工作的AR眼鏡」。這的確符合情理,目前處理器的性能和功耗局限,讓眼鏡、手表、耳機這樣的可穿戴設備很難完全獨立工作,必須配合手機,才能在盡可能輕量的前提下,提供足夠多的功能。


蘋果的可穿戴革命史:從AirPods到AR/VR


過去5年里,一切需要與iPhone協同工作的新產品,都借助iPhone的領先,取得了壓倒性的優勢,比如Apple Watch和AirPods。而那些和iPhone的關系比較弱的產品則相對缺乏競爭力,比如HomePod。


未來,蘋果最大的優勢仍然會在「移動場景」中。蘋果最擅長造那些輕量、小巧,在硬件設計和制造上有巨大難度,用戶拿在手上能感受到「細節」和「質感」的產品,也擅長將這些產品與最成功的iPhone結合,提供領先的體驗。


蘋果正打造一條完整的可穿戴產品線,提供一套全面覆蓋的AR體驗,AirPods Pro僅僅是這個計劃的第一步。


國產手機和蘋果的“相懟論”


有好事者統計,去年國產手機在19次發布會上27次懟友商,蘋果躺槍10次,比排名第2的華為多出一倍。強行碰瓷是新品牌上位的慣用伎倆,國產手機早非吳下阿蒙,為何樂此不疲?


手機營銷有固定套路,所謂春天談創新,夏天講故事,秋天聊情懷,冬天拼營收,不同階段有不同的任務,“懟蘋果”頂多是競爭的初級形態,象征意義遠大于實際價值。


關鍵是國產手機和蘋果并不算友商。


iPhone中國份額2015年以來四連跌,去年只剩9%左右,根本原因是配套成熟,產能過剩,加上用戶審美疲勞,使得國產手機有機會吃掉蘋果不屑也無力顧及的低端需求。


從技術層面看,蘋果失去這部分需求并沒有影響基本盤,2018財年蘋果的營收和利潤同比漲幅超過16%,iPhone銷售額1600億美元,同比增長18%,利潤相當于中國手機Top4之和的3倍。蘋果股價全年暴漲49%,8月2日首次突破萬億大關,也讓庫克拿到了1200萬美元獎金和2.1億美元股票獎勵。


聯系到三星手機在中國僅剩1%份額仍然雄霸全球出貨量冠軍,可見中國需求萎靡對于蘋果和三星的沖擊并不如想象中那么大。


蘋果一直通過iPhone的高端化穩定營收和利潤,2007年首代iPhone是499美元起,2010年iPhone 4是599美元,2012年的iPhone 5是649美元,2016年iPhone 6是749美元,2017年的iPhone X起步價達到了999美元,蘋果ASP增速并非最快,但絕對值是所有手機品牌中最多的。


蘋果ASP增速回落,但絕對值嚇人


綜合各大機構的出貨量和銷售額數據,我們大致推算出iPhone中國均價在5400元~5500元左右,毫無意外排名第一;三星為3800元~3900元,華為是唯一均價超過2000元的國產品牌;小米滯留在1300元區間,魅族退化為千元機,錘子手機根本失去了統計價值。


華為和OV的個別機型突破5000元甚至上攻萬元區間,并不意味著與蘋果的直接競爭,后者從不回應碰瓷也說明了這一點。


在國際市場上,日本市調機構AUNCON有個研究,人均收入越高的國家,iOS系統市場份額越高,瑞士、丹麥、挪威、瑞典都是如此,其他如美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、日本、英國等等,北歐諸國只有芬蘭例外,原因眾所周知。Android份額最高的10個國家分別是埃及、伊朗、巴西、韓國、馬來西亞、墨西哥、土耳其、泰國、印尼、印度,韓國在列的原因同樣眾所周知。


真相是國產手機與iPhone并不存在替代關系。按正常邏輯,華為應該與OV互懟,小米和榮耀捉對廝殺,才是有效競爭。熱衷懟蘋果刻意模煳了品牌級差的對應關系,更像是公關而不是銷售策略。


奔馳賣不好,說明目標客群的收入和品味發生了變化(比如選擇其他豪華品牌),你非說是因為捷達的競爭,這不胡鬧嗎?


中國手機市場情況特殊,5G概念抑制了需求,換機潮可能延宕到2021年,頭部品牌確保營收、安全過冬是第一要務,當活下來的本能勝過講故事的沖動時,小米終于懟上榮耀再正常不過了,看慣了“果黑”戲碼的觀眾反而不適應了。


其實,支撐國產手機挑戰蘋果的需求一直存在。


Counterpoint Research做過一個調查,半數中國用戶愿意購買400美元以上的智能手機,其中三分之一接受超過500美元的產品。抓住這個需求肯定不是靠吹牛懟人,也不是混淆視聽的騷操作,而是發現并攻擊蘋果的戰略短板。

蘋果的可穿戴革命史:從AirPods到AR/VR

53%的中國受訪者有意購買400美元以上的手機


喬布斯駕鶴西去,掏空了蘋果的品牌力,庫克一直靠業績而不是創新說話,滄為財報的奴仆,但低估蘋果的戰略糾錯力是危險的。


譏諷庫克是守成之主很容易,他在人才濟濟的蘋果脫穎而出,自有過人之處,喬布斯最欣賞的就是他這種做好份內之事又能守住分際的性格。庫克或許沒有驚世之舉,但絕不會輕易犯錯。


宏觀上看,蘋果的Mac、iPad、可穿戴產品和服務收入始終表現良好,支撐了蘋果股價重回技術性牛市,真正危險的是對iPhone依賴甚至已經發展到對某個機型的依賴。


庫克放棄Apple TV,放棄前景無限的無人駕駛,把注意力轉回內部,去鞏固能帶來真金白銀的主營業務,補強高通官司暴露的技術短板,這個決策完全正確,但以時間換空間還要依賴iPhone的統治力。


蘋果2018財年接近63%的營收都是由iPhone創造,在售機型卻不超過10款,貢獻利潤的就是幾款明星機型,所以每年9月的新品發布意義重大。


蘋果的財年從每年10月1日一直到次年9月29日,首季因為包含圣誕節又是新品沖量的主要檔期,因此備受重視。2018財年首季iPhone銷量達到7731.6萬部,今年情況卻不樂觀,營收和利潤同比大幅下滑,庫克這才急了。


然而他的拆招多少有點自相矛盾。


一方面蘋果退出了熱火朝天的出貨量游戲,從今年開始不再公布這一數據,用銷售額而不是出貨量說話,更符合蘋果的利益。另一方面,蘋果2號人物、奢侈品女王Angela Ahrendts離職,似乎又說明了對原有價格體系的某種反思。


蘋果最近在中國電商平臺嘗試了一些激進的銷售策略,廉價iPhone也出現在拼多多上,給人感覺蘋果正在小眾高價和薄利多銷上猶豫不決,未來可能參考三星機海戰術,也可能學華為和小米的多品牌運營。


但這只是錯覺,因為:


第一,蘋果沒有三星的硬件實力,機海戰術非其所長,封閉的iOS系統也不可能開放定制,體驗做不出差異化;


第二,降價不會常態化,因為iPhone在發達市場表現良好,在印度這樣的新興市場需要耐心培育,貿然矮化品牌是飲鴆止渴。


蘋果的應變策略必須考慮兩件事。


首先是加快新品迭代的速度,喬布斯以來的慣例,蘋果每兩年才放一次大招,單數年的小迭代已經不能支撐產品的高溢價。


此前蘋果偷偷給老款iPhone降速,雖然官方解釋是保護設備,大家都懷疑是提升換機節奏。蘋果為此還惹上官司,于是庫克又拋出一個名為“Repair Vintage Apple Products Pilot”的老用戶關愛計劃,給那些年事已高的設備提供維修,但并不完全免費。我們也不排除蘋果門店員工“善意”勸導懷舊的老顧客:


“給您申請了一張優惠券,您加點錢以舊換新,整部iPhone XS Max吧?!?


另外,庫克為之前的促銷策略辯解時,還埋了一個梗,他聲稱某些國家貨幣走弱,是推高iPhone售價的元兇,蘋果促銷只是為了讓價格回歸正常水平,這話明顯是針對營收下降的大中華區而言。


可見庫克并不希望蘋果的促銷被理解為定價策略的重大調整,大中華區貢獻了蘋果20%的營收,僅次于北美和歐洲,傷害品牌的低價競爭并不符合蘋果的根本利益。


蘋果的后手應該還是特供機。2016年蘋果在iPhone SE上做過試探,4寸迷你屏配上諾基亞玩剩的彩殼,中國首發賣到3288元起,當年就不受歡迎,2017年黯然下架。沒想到最近反而重新上架,北美官網報價249美元起。天曉得庫克的夾袋中是不是還藏著iPhone SE2這種更逆天的圈錢活寶。


假使蘋果有一天淪落到要靠粉絲的信仰充值、情懷續命,真的要去定制“人傻錢多”的新品,國產手機懟蘋果才真是政治正確了。

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