11月26日,耐克宣布其官方線上商城應用程序Nike App中文版正式上線。作為耐克線上直營零售體系的核心平臺,Nike App在2016年8月北美上線之后的第三年,終于進駐中國市場。


Nike App可被視為耐克PC端官方商城Nike.com的移動端版本,但相比于PC端,它的功能更加側重耐克會員體系的生態構建:根據會員用戶的個人興趣推送其可能感興趣的運動故事、穿搭建議等內容;預約耐克組織的線下活動和運動課程;提前購買會員專屬產品;加入將產品一鍵分享至微信朋友圈的功能等等。


線上平臺


互聯網是耐克首先發力的領域。2014年5月,耐克將此前在中國市場的三大網站——耐克中國官方商城(Nikestore.com.cn)、NIKEiD平臺(Nikeid.com)和Nike+平臺(Nikeplus.com)——整合為全新的官方網站Nike.com,三大平臺商品、服務和會員數據被打通。此舉也被視為耐克在中國市場大舉發力線上DTC平臺的重要節點。


2016年,耐克收購位于紐約的數字設計工作室Virgin MEGA,并由該工作室開發了耐克獨門鞋會(SNKRS)應用程序。2017年底,SNKRS上線中國市場,成為耐克限量鞋類產品的主要抽簽發售平臺。2018年9月,“Nike耐克”微信小程序正式上線。這意味著在微信這一中國最大的社交平臺上,耐克也為自己的DTC會員體系鋪好了入口。


這些線上DTC渠道對耐克的意義不僅僅在于賣貨,另外很重要的一點就是為了了解消費者的興趣和消費習慣。


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“耐克通過這些App能夠獲悉會員在每一件商品上的瀏覽耗時、放大查看了哪些商品圖片、跳過了哪些商品?!盦uartzy資深新零售記者Marc Bain在今年11月的一篇報道中如此寫道,“這些數據能夠讓耐克更加清楚每一位消費者的習慣,知道他們更有可能購買的商品,利用算法來有針對性地向消費者推送內容,甚至可以為特定消費者群體定制產品?!?


從2014年一季度至今,耐克在大中華區營收已經連續21個季度取得雙位數增長,DTC增速也一直保持在高雙位數。DTC在大中華區的營收占比從2014財年的22%增長至2019財年的40%。耐克幾乎在每年的財報中都會特別提到,電商業務的強勁表現是大中華區DTC銷售增長的主要原因。


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超級門店


2018年10月,耐克全球首家House of Innovation概念旗艦店“耐克上海001”落戶上海南京路步行街。耐克全球副總裁、大中華區總經理董煒在今年8月接受懶熊體育采訪時就表示:“上海001是耐克在中國發展線下會員的最大入口,是耐克打通線上線下零售體驗的重要平臺?!?


以“上海001”為代表,耐克近年來的直營店選址通常會選在人流量大的街角,并配有巨大的swoosh商標和落地窗?!芭R街的落地大玻璃能起到更好的展示作用,而大面積的獨立店鋪也為運動品牌的產品及器械設施提供了空間,有效提升顧客體驗感?!鄙虡I地產咨詢公司RET睿意德在一份運動用品零售研究報告中這樣指出。


耐克線下門店的擴張收獲一定程度上體現在同店銷售數據上。作為反映品牌直營零售盈利能力的重要指標,耐克在大中華區的同店銷售過去六年增長率分別達到20%、28%、19%、9%、10%和23%。


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打造供應鏈


供應鏈方面,耐克在全球推出了全新的供應鏈體系Express Lane。具體到大中華區,2019年耐克在江蘇太倉的物流中心擴建工程完工,不僅增加了6萬平米倉儲物流用房面積,提升物流周轉能力,同時引入了自動分揀設備和輸送系統、倉庫管理系統,進一步提升數字化采集和分析能力,目的就是縮短產品從工廠端到消費端的時間。


經過五年的發展,耐克已經在中國市場基本完成了電商、門店、供應鏈的DTC框架鋪設。在這樣的DTC體系中:電商渠道更多地扮演了銷售主力的角色;線下旗艦店的意義則更多在于品牌展示;而數字化供應鏈則是為快速地將正確的貨品送到正確的人手里提供技術支持。


如今,隨著Nike App這一核心DTC平臺在中國上線,耐克正向著“DTC銷售占總營收的50%”的大方向不斷邁進。


“中國市場的App數量紛繁眾多,所以我們在中國做獨立App,如何讓更多的消費者了解并安裝我們的Nike App,才是最具有挑戰性的事情?!丙溞捱h說。


文章來源: 懶熊體育

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